Espectáculo, mercancía y seducción; el predominio del objeto sobre el sujeto en Debord y Baudrillard
Que el ser humano conviva
y se relacione inevitablemente con un mundo exterior cargado de
cosas, pareciera ser asunto trivial. Los objetos naturales y los
creados por el hombre desde siempre se han mostrado ante el sujeto
como un otro
que le afecta, sea solidarizando con sus propósitos o interfiriendo
en la consecución de los mismos. Con sólo este antecedente, el
asunto ya no parece ser muy ligero. A través de la historia,
múltiples reflexiones han sido realizadas en torno a este asunto:
las relaciones que han vinculado a los hombres con las cosas. Un
rasgo distintivo de esas reflexiones ha sido su inclinación a
interesarse principalmente sobre una de las partes –la del sujeto-
relegando a la otra a una cierta miseria.
Las disciplinas que han hecho suyas estas reflexiones muestran
también un estrecho vínculo con la filosofía, y es que la relación
entre sujeto y objeto toma la forma de aquellas preguntas
abiertas
que difícilmente pueden ser resueltas en una respuesta única y
definitiva, característica esencial del ejercicio filosófico cuyo
propósito se vuelve, por ocasiones, en poner en discusión los
términos –y tal vez replantearlos- en que ha sido esbozado un
problema. Así es como la filosofía (con el afán de dar cuenta de
un modo verdadero acerca de lo que acaece en el mundo) y esta
problemática (sujeto que convive con un mundo captado por sus
sentidos) encontraron un punto de encuentro desde el momento en que
la Filosofía Occidental mostraba sus primeras manifestaciones.
Tal vez con el contraste entre la filosofía de Heráclito y la de Parménides pueda darse por inaugurada esta problemática. Porque, al dedicarse a la reflexión sobre el perpetuo cambio o devenir, Heráclito erigía uno de las primeras posiciones acerca de la naturaleza de las cosas y del ser, posición que se confrontaría a la que luego sostendrá Parménides en cuanto a la naturaleza única, inmóvil, eterna, homogénea y continua de los mismos. Con ellos, alrededor del siglo V a.C., se arriba a una primera reflexión dicotómica acerca de la relación entre el sujeto y las cosas: un mundo sensible y un mundo comprensible, una bifurcación entre el parecer y el ser. Elementos fundacionales de un modo de pensar que se verá sacudido con la llegada de cierto fenómeno histórico que sobrepobló el mundo de objetos artificiales y que estarían afectando de un modo distinto la convivencia que mantiene el sujeto con el mundo percibido. Se atan así, y de ahí hasta hoy, elementos complejos que pueden ser reducidos a la figura dual de sujeto-objeto y que han tenido, podremos llegar a decir, manifestaciones transformacionales para el primero.
Puede decirse que una primera fase de la relación sujeto-objeto estaba caracterizada por un orden natural. El mundo con el que el hombre debía entrar en contacto tenía la característica de poseer un orden surgido por sí mismo que, a la vez, se le presentaba velado y hostil: los astros, las montañas, los mares, etc. Aquella relación tomaba la forma de dominación y dependencia para el hombre, pero, percibiendo también que aquel sometimiento se hallaba fundado en la ignorancia de las leyes que gobernaban la naturaleza que lo albergaba y oprimía, se habría visto motivado por su asombro a emprender la búsqueda -valiéndose de su propia razón- del modo de conocerla y así posicionarse por sobre ella. En el desarrollo del pensamiento humano surgieron ideas que jugaron a favor de este anhelo, ideas como la de Francis Bacon1 que, al ser puestas en práctica, inevitablemente condujeron el actuar colectivo del hombre a uno de los fenómenos que ha repercutido con mayor fuerza en su historia, sea en los ámbitos social, económico, cultural, tecnológico, etc. Como efecto de este fenómeno, el de la Revolución Industrial, el mundo se vio invadido por nuevos objetos, ahora artificiales, y que en su aparición debieron convivir junto a él y al viejo mundo natural, provocando alteraciones que también afectaron el modo en que el hombre acostumbraba relacionarse con lo demás.
El carácter de los nuevos objetos es el de haber sido creados por el propio hombre bajo el modo de producción capitalista y que, aparte del valor de uso, han sido dotados de un valor de cambio: productos de trabajos privados ejercidos independientemente los unos de los otros y que, por lo tanto, pueden ser entendidos ya no como meros objetos naturales, sino en tanto mercancías2.
Mientras el fenómeno histórico de la Revolución Industrial se encontraba en pleno desarrollo y particularmente el del capitalismo en sus albores, Carlos Marx pudo desentrañar el núcleo de este modo de producción no sólo al develar la estructura de las relaciones económicas que le subyace, sino además dando cuenta del contenido modificador que allí se encerraba. Claro ejemplo de esto es el apartado de El Capital titulado El carácter fetichista de la mercancía y su secreto donde Marx sostiene que los objetos analizados desde el punto de vista de su valor de uso, esto es, desde su capacidad para satisfacer alguna necesidad humana, no encierran ningún misterio. El carácter místico de la mercancía, sus sutilezas metafísicas, sus resabios o las cualidades que puedan serles atribuidas para que provoquen algún influjo sobre los sujetos, por el contrario, se devela como resultado de haber introducido la forma del valor de cambio. Entre éste y la naturaleza física de los objetos es atribuida cierta falsa concordancia. Falsa, porque, como apunta Marx, todavía no hay químico que haya descubierto en la perla o el diamante el valor de cambio. Señalará además que para hallar una analogía pertinente que explique este fenómeno debe buscarse amparo en las neblinosas comarcas del mundo religioso, donde “los productos de la mente humana parecen figuras autónomas, dotadas de vida propia, en relación unas con otras y con los hombres. Otro tanto ocurre en el mundo de las mercancías con los productos de la mano humana”3: una relación entre personas a través de cosas, y una relación entre cosas a través de personas o, más claramente, una relación social mediatizada por cosas. Descubrimiento a considerar, ya que aquella será una de las principales características de la nueva forma que adopte la relación entre el hombre y las cosas.
Con estas reflexiones, develando cierta autonomía atribuible a las mercancías cuando les es dado un valor de cambio, Marx habrá iniciado una corriente de pensamiento atenta a las cualidades y condiciones que hacen entrar a las mercancías en una relación fantasmal con quienes las han creado. Sin embargo, los pasajes de su obra que aluden a estos fenómenos fueron interpretados por algunos sectores como un resabio de la tradición filosófica de la que Marx procedía, como si se tratara de un apéndice inexplicablemente introducido al inicio de los estudios sobre economía pura tratados en El Capital. Así, la teoría del fetichismo de la mercancía se vio sumergida en un período de trivialización y olvido4, condición de la que fue rescatada sólo a mediados del siglo XX. Fue particularmente en Francia donde este testimonio se recogió para ser utilizado como herramienta de análisis de los cambios socio-económicos que aquella sociedad venía manifestando5. Con ese afán, además, se consiguió una rehabilitación del pensamiento de Marx que ejemplificaremos particularmente a través de las ideas planteadas por dos autores: Guy Debord y Jean Baudrillard.
Guy Debord construyó gran parte de su teoría de la sociedad del espectáculo, fundamentalmente, sobre dos pilares tomados directamente desde la obra de Marx: el concepto de alienación y el de fetichismo de la mercancía. Para Debord, el mundo que el espectáculo6 hace ver, esto es, lo que nuestro actual mundo nos muestra, es el mundo de la mercancía dominando todo lo que es vivido, como una potencia que viene a ocupar realmente la vida social. Antes que la economía política lograra cierto éxito en la producción de mercancías, veía en el proletario sólo al obrero a quien debía facilitarle las condiciones que permitieran la conservación de su fuerza de trabajo, de su sobrevivencia. Con el arribo de aquel éxito, con la invasión en abundancia de mercancías, debió pedirse al obrero cierta colaboración adicional. Entonces se le es tratado ya no como obrero, sino “aparentemente como una persona importante, con solícita cortesía, bajo el disfraz de consumidor. Entonces el humanismo de la mercancía tiene en cuenta ‘el ocio y la humanidad’ del trabajador, simplemente porque ahora la economía política puede y debe dominar esas esferas”7. Bajo estas circunstancias, y como lo muestra Debord, las condiciones de subsistencia para el consumidor se ven ilusoriamente aumentadas, desapareciendo en su forma básica del comer y habitar. Pero ¿por qué ilusoria? porque habría una “aceptación de la ilusión en el consumo de las mercancías modernas en general. El consumidor real se convierte en consumidor de ilusiones. La mercancía es esta ilusión efectivamente real”8.
Por su parte, Jean Baudrillard, y bajo el alero de Henri Lefebvre9 –quien dirigiera su tesis doctoral-, también contrapuso la teoría de Marx con aquello que le mostraba la vida cotidiana francesa. A partir de ese cotejo surgió una de sus primeras obras, donde intentó dar explicación al surgimiento del consumo masivo y sus efectos, sosteniendo que la base del orden social ya no era la producción sino el consumo, demostrando con esto cierta desactualización de las teorías marxistas. Será en la obra de Baudrillard, empero, donde tal vez podrá hallarse de la manera más explícita la nueva forma adoptada en la relación sujeto-objeto. Reivindicando novedosamente cierto poder propio y soberano del objeto, introduciendo el pensamiento de la seducción, constituirá algo así como un nuevo giro copernicano referente al objeto. La provocación e inversión que comete Baudrillard surge de la tentativa de demostrar, entonces, cierta seducción que ejerce el objeto sobre el sujeto, mas no del deseo de éste hacia aquél al que la teoría nos tenía acostumbrados: “ya no es el sujeto el que desea, es el objeto quien seduce”10.
Serán las mismas palabras que utilizará el argentino Nestor Kohan para dar cuenta del fenómeno más arriba descrito. En su libro Marx en su (tercer) Mundo, nos habla de “una seducción excitante, caliente, lasciva. Una magia cautivante y encantadora. Las mercancías seducen al sujeto contemporáneo, lo acarician, lo envuelven y enamoran mostrándole un orden perfumado y rutilante, aparentemente autónomo y autosuficiente”11.
Alejándonos ahora de las ideas de Marx y de la sociedad francesa de los ‘60, pero acercándonos a los datos ofrecidos por la periodista Naomi Klein, veamos cómo puede ser comprendida nuestra relación actual con las mercancías, particularmente cuando subyace un interés económico en potencializar su capacidad seductiva. En su libro No Logo, el poder de las marcas sostiene que, desde los inicios de la década de los ‘90, se ha creado una línea divisoria entre dos tipos de empresas: las que se dedican a vender sus productos y las que se dedican a construir marcas. Cierto triunfo pertenecería a las que han llegado a la siguiente conclusión: “los productos que tendrán éxito en el futuro no serán los que se presentan como ‘artículos de consumo’, sino como conceptos: la marca como experiencia, como estilo de vida”12. La gran empresa, luego, no debe orientar sus esfuerzos a la fabricación de productos. Esa función debe ser delegada a subcontratistas ubicados en países con mano de obra barata y con leyes permisivas, las sedes centrales de las grandes empresas -desentendidas del ajetreo de la producción- deben dedicar sus esfuerzos al verdadero negocio: “crear una mitología corporativa lo suficientemente poderosa como para infundir significado a estos objetos brutos imponiéndoles su nombre”13. Es lo que también afirma Phil Knight, presidente de la marca de ropa deportiva Nike, cuando dice: “durante años creíamos ser una empresa productora, y por eso dedicábamos todo nuestro esfuerzo a diseñar y a fabricar los productos. Pero ahora hemos comprendido que lo más importante es comercializar nuestros artículos. Ahora decimos que Nike es una empresa orientada hacia el marketing, y que el producto es nuestro instrumento más poderoso de marketing”14.
Marshall Mcluhan, también alejado de la sociedad francesa, y en cierta medida de la obra de Marx, ofrece otro acercamiento a nuestra problemática, particularmente en algunos pasajes de su libro La Comprensión de los Medios como las Extensiones del Hombre. Para vincularlos, tomemos como ejemplo la mercancía vehículo. Según Mcluhan, aquella extensión del norteamericano que lo transformó en un ser de cuatro ruedas, habría venido a nivelar al conjunto de ciudadanos no hacia abajo, sino hacia arriba, hacia la idea de que su propietario, o simplemente quien lo conduce, es parte de cierta aristocracia. El significante automóvil estaría rompiendo la unión que lo ata a su significado de vehículo que puede ser guiado para marchar por una vía ordinaria sin necesidad de carriles, dotado de un motor, generalmente de explosión, que lo pone en movimiento. Si el automóvil viene a satisfacer la necesidad de traslado más rápido que el caminar humano –valor de uso-, y si el aludido anteriormente es su significado, podrá ser adecuado contar, para hacerlo, por ejemplo, con un viejo Ford T o un ejemplar del fallido proyecto automotriz popular chileno Yagán. En este razonamiento no cabe objeción ulterior. Sin embargo aquel argumento puede ser rebatido cuando se sostiene que, y como lo muestra Mcluhan, el automóvil ya no es sólo eso. Durante la década de los ’60, el automóvil ya comienza a mostrar su significado de categoría o clase, de “prolongación que convierte en superhombre a quien va subido en él”15, relegando al peatón a una condición de ciudadano de segunda clase. Mcluhan logra graficar con precisión el carácter que los objetos pueden otorgar a los sujetos cuando cita la siguiente noticia:
“estaba despampanante en mi Continental blanco y llevaba una bordada camisa de cowboy, de pura seda, y un blanco puro, y pantalones negros de gabardina. Junto a mí, en el automóvil, estaba mi Gran Danés (…) que se llamaba Dana von Krupp. No se puede lograr nada mejor que esto”16.
Idea similar a la del sociólogo y cientista político Erik Neveu, quien sostiene que lo vivido, el horizonte de las prácticas humanas, está siendo progresivamente limitado por el consumo de mercancías: “el individuo ya no busca en el amor una comunicación íntima, realiza gestos copiados del play-boy o de la mujer fatal hollywoodense. (…) Fumar tal cigarrillo significa participar de la simbólica virilidad de un cow-boy o tal elección de vestimenta es promesa de éxito social”17. Neveu, junto con interrogarnos acerca de si es problemática o no la reducción del ciudadano en consumidor, y de seguro teniendo en consideración una respuesta prácticamente instintiva y negativa de nuestra parte, nos provoca con la siguiente invitación: “¡déjese llevar sin mala conciencia a la alegrías que prodiga la mercancía, saboree sin peligros los productos light, vista ropas con ‘etiquetas éticas’, disfrute del placer de manejar un vehículo ‘verde’!”18. Para el agrado de cualquier modo de ser, el mundo de la mercancía ya habrá creado lo necesario para capturarlo con sus encantos, sea en la forma de vestimenta, juguetes, libros, pasatiempos, viajes, etc.
La influencia ejercida por los objetos -concretamente mercancías- sobre los sujetos es la problemática que se encuentra a la base de estas líneas. Si a esta idea le concedemos cierto asidero en la realidad, pareciera ser cierto también que aquel influjo no toma la forma de una capacidad desprendida desde los objetos y que se dirige hacia la inadvertencia del conjunto de los sujetos. Pareciera ser, más bien, que se trata de un poder etéreo atribuible a las mercancías de un mismo tipo en su conjunto, de las que emana el poder obnubilante que recae sobre cada uno de los sujetos atómicos y aislados. A ellos debe ir proyectada la seducción aumentada, porque cierta necesidad ha buscado y encontrado el modo de potenciarla artificialmente. Esa inyección cualitativa y cuantitativa del poder seductivo de las mercancías –particularmente en su forma de publicidad- encontrará un aliado estratégico en la televisión19, creación humana que tampoco se encuentra exenta de un poder transformador para su creador.
Veamos, entonces, por una parte, cuál es la naturaleza de tal poder transformador y, por otra, cómo es que ha llegado a crearse aquella alianza entre mercancía y televisión. En Homo Videns, La Sociedad Teledirigida, Giovanni Sartori muestra que las civilizaciones se desarrollan con la escritura, por el paso dado de una comunicación oral a una escrita. La historia habría mostrado que los avances en este ámbito se sucedieron lentamente hasta arribar a uno de sus momentos más significativos: la invención de la imprenta y, luego con ella, la impresión diaria del periódico. Con este hecho, la masificación de la palabra escrita habría tocado unos de sus puntos más altos. De un modo casi simultáneo, otros avances técnicos fueron dándose en el área de la transmisión de información, el telégrafo y el teléfono por ejemplo. La radio, por su parte, mostró además la novedad de difundir un mensaje de manera inmediata a diversos receptores: “es el primer gran difusor de comunicaciones; pero un difusor que no menoscababa la naturaleza simbólica del hombre”20, esto debido a que en la radio se habla, se difunden ideas dichas con palabras, algo similar a lo que sucede con el libro, el periódico, el teléfono, etc. La ruptura, sin embargo, vendría dada a mediados del siglo XX con la llegada de la televisión. En ella debe cumplirse con la función de llevar ante los ojos de los espectadores cosas que puedan ser vistas, predominando el hecho de ver sobre el de hablar, una preeminencia de lo representado en imágenes antes que lo dicho con palabras: en televisión lo dicho es secundario, se encuentra en función de la imagen, comenta la imagen. Una de las consecuencias, tal vez inadvertida, a las que se arribó con la masificación de la televisión es el fenómeno al que hoy asistimos y que puede ser glosado en la forma del informarse viendo, hecho que estaría modificando la naturaleza de la comunicación toda vez que la traslada del contexto de la palabra al contexto de la imagen. La radicalidad de esta diferencia estriba en el hecho de que “la palabra es un símbolo que se resuelve en lo que significa, en lo que nos hace entender. Y entendemos la palabra sólo si (…) conocemos la lengua a la que pertenece. (…) Por el contrario, la imagen es pura y simple representación visual. La imagen se ve y eso es suficiente; y para verla basta con poseer el sentido de la vista, basta con no ser ciegos”21. Si esta hipótesis es cierta, lo que la televisión estaría produciendo, es una alteración de la naturaleza del homo sapiens, modificándola ahora, en palabras de Sartori, en la de un Homo Videns.
La televisión, luego, no sólo será instrumento de información, sino también un proceso de formación, una paideia que generaría un nuevo tipo de ser humano. La hipótesis se fundamenta simple y exclusivamente en el hecho de que los niños se sientan largas horas frente al televisor, antes de iniciar su proceso de aprender a leer y escribir. La televisión, de este modo, se transforma en la primera escuela de la que el niño recibe su impronta en imágenes de un mundo centrado en el hecho de ver: una escuela divertida que precede a la escuela aburrida. Como resultado, el niño que creció frente al televisor se transforma en un adulto sordo a los estímulos de los saberes transmitidos de modo escrito, un hombre que no lee y que de adulto responderá básicamente a estímulos audiovisuales. Este tipo de niño no crece mucho más. “A los treinta años es un adulto empobrecido, (…) es, pues, un adulto marcado durante toda su vida por una atrofia cultural”22. Idea simpática a la de Mcluhan cuando sostiene que “pensamos en la televisión como un medio auxiliar accidental cuando, en realidad, ya ha transformado el proceso de aprender de los jóvenes, muy independientemente del de la escuela”23, o a la de Debord, quien ve una explicación de la continuidad de la sociedad del espectáculo (desde 1967 hasta hoy) no en el perfeccionamiento de la instrumentación mediática, sino en “la dominación espectacular [que] ha logrado criar una generación sometida a sus leyes”24.
Ahora bien, si se tiene en consideración que el principal método de financiamiento del que se vale la industria televisiva es el dinero obtenido a través del cobro por concepto de anuncios publicitarios -a través del contrato de emisión-, nos encontraríamos en condiciones de enlazar las ideas de Sartori con la problemática más arriba descrita y que Baudrillard enunció en los términos citados en la nota n°8 de este ensayo. La publicidad, podemos decir, es la disciplina que tal vez mayor poder de seducción puede inyectar artificialmente a las mercancías. Éstas, ahora inundando el espacio y tiempo televisivos -rebalsado por sobre el viejo corte comercial- podrán ejercer su influjo me manera multiplicada en virtud de la cantidad de televisores encendidos y televidentes sentados frente a ellos. Lo que el sujeto busca tras la mercancía (o lo que alguien desea que busque), ahora, es fácilmente presentable por el trabajo de una agencia publicitaria, una boutique creativa o una central de medios. Lo que, por lo menos, antes era trabajo de su imaginación y deseo, hoy se encuentra dado frente él de modo tal que lo que antes no sabía que existía, hoy lo necesita.
La fuerza seductiva que Baudrillard vio en la cualidad de los objetos es un descubrimiento que ante la colaboración de la industria televisiva y las agencias publicitarias podrá mostrar una potencia multiplicada. Es lo que Debord sostiene cuando dice que “olas de entusiasmo por un determinado producto, apoyado y difundido por todos los medios de información, se propagan así con gran intensidad”25. El efecto seductivo de las mercancías, con esta otra vuelta de turca, se ve cuantitativa y cualitativamente acrecentado volviéndolas prácticamente irresistibles a la voluntad de los sujetos. Mercancías y televisión irán de la mano dictando la pauta de aquellos que, inadvertidos, reducirán gran parte de sus días al “trabajar-ver-consumir”.
Ese modo de ser, el carácter de aquel individuo inadvertido, puede ser claramente identificable con el del personaje creado por Jerzy Kosinksy en su novela Desde el Jardín. Chance, un jardinero con retraso mental quien queda desprovisto inesperadamente de su círculo social y afectivo inmediato, se ve forzado a enfrentar al mundo exterior interpretando todo cuanto se le presenta bajo los criterios que por años le proporcionó su oficio y las horas frente a la televisión. Heredando sólo una maleta con trajes de su antiguo patrón, esta persona indocumentada, que trabajaba sin recibir sueldo, con escasísima educación, que ha nacido del azar o casualidad –de ahí su nombre-, difícilmente podrá desenvolverse dentro de una sociedad norteamericana hostil y competitiva. O por lo menos eso es lo que puede intuirse. Sin embargo, e insólitamente, es bien recibido particularmente por la alta sociedad quien, con el paso del tiempo, llega a considerarlo uno de los suyos, toda vez que interpreta con tintes de genialidad metafórica lo que Chance pueda decir respecto a la política, la economía o los asuntos humanos, cuando éste sólo se encuentra pensando en su viejo oficio de jardinero y en los programas televisivos que veía en su tiempo libre.
Las
características de Chance
the gardiner
parecen no significar una dificultad para aquella sociedad que,
incluso, llega a comprender su nombre –porque aquel era su único
nombre- en términos de un refinado francés Chauncey
Gardiner.
En esta novela no es él quien encierra la problemática de concebir
un mundo tal cual lo muestra la televisión, con las alteraciones
culturales que aquello puede involucrar. No. Es el conjunto de la
sociedad, o un influyente sector de la misma, el que se autocomplace
de las insuficiencias que la están formando. En una sociedad como
aquella, como la nuestra, puede llegar a ser exitoso un hombre que en
su vida sólo ha trabajado en un jardín, ha visto televisión y ha
heredado un par de buenas pilchas. Con eso basta.
Fecha
de recepción: 15 de noviembre de 2008
Fecha de aceptación: 17 de diciembre de 2008
